春节向来都是各大游戏厂商的营销主阵地之一,举国上下的关注度、层出不穷的社会话题和喜庆美满的节日氛围,在这样的背景下,恰到好处的营销宣传往往能取得不错的效果。
2018年春节之战已经收官,这场看不见硝烟的战场上,今年游戏大厂又有哪些精彩操作呢?我们一起来回顾一下。
欢乐斗地主:IP授权,高强度的线下渗透
根据腾讯官方数据,《欢乐斗地主》注册用户已突破8亿,日活超4000万,这款斗地主中的头部游戏产品,放诸整个游戏市场,其表现都是其他众多热门手游望尘莫及的。
2017年,在《欢乐斗地主》11周年庆上,腾讯宣布对这款游戏进行全方位IP打造,涵盖动漫、综艺、线下潮品的品牌化IP进程也悉数曝光。
之后的首个春节,《欢乐斗地主》便通过IP授权的方式与国内知名零售连锁企业华润万家展开合作,在全国600多家大卖场上架周边商品,投放购物区台柱广告,并制作方言拜年口播在商场巡回播放,此外,对春节必买的新年硬通货(米面粮油等)同样进行了“地主化元素渗透”。可以说,只要进了华润万家,要想不注意到《欢乐斗地主》,都会是一件很难的事。
游戏IP化的要点在于实现内容与玩家生活之间的沟通渗透与情感联结,对于《欢乐斗地主》来说,市井是一种哲学,烟火气才是生活的温度,只要把握住这一点,品牌与玩家之间的距离就不会太远。
途游斗地主:电视剧、综艺、广告一个也不落下
影游联动一直是途游斗地主的传统优势,继2016年《澳门风云3》、2017年《大闹天竺》合作后,今年春节,途游则把触角向电视领域延伸。除了一如既往轮回投放的卫视硬广,途游首次尝试的《三个院子》综艺植入和《美好生活》电视剧植入同样走在行业前列。
综艺《三个院子》
电视剧《美好生活》
《三个院子》与《美好生活》的上映组合,将产品宣传周期由农历十一月初,一直延续到元宵节过后,曝光覆盖高达三个月,这很容易让人联想到2015年凭借春节期间两千万电视广告投放费用,而一跃成为国民休闲游戏的《开心消消乐》。
不可否认的是,春节期间年轻人纷纷回家,全家团圆看电视剧的场景较平时有了显著增加,在此前提下,向电视领域延伸以期打响品牌、获取增量客户都是一个值得一试的选择,但春节间动辄百万、千万的投放费用同样不可回避。如何处理好成本与效果之间的关系,是想要尝试荧幕合作的厂商需要做好的一个命题。
同城游:公司拍摄的第一支纪录片,公益元素亮眼
与腾讯、途游不同,2018春节档,同城游的目光并没有纠结于何种广告导量效果更优,而是选择了继续履行社会责任。
活动源于去年年初的一个公益企划。2017年1月份,同城游跟随春运大军,走访了全国30多个城市,用镜头记录下普通用户归乡后真实的牌桌故事。
经过一年的沉淀与提炼,成片《牌局上的新年》于2018年春节到来之际,才在微博和视频网站上正式播出,而它同时也是国内第一部由游戏公司独立制作完成的纪实型影片。
影片从林海雪原到鱼米水乡,又从游牧之地到天府之国,出乎意料的是,这支取景地丰富的纪录片并没有炫耀太多的地域风光,而是把镜头对准了寻常人家的那张桌子。
对很多中国人来说,过年是亲朋旧友街坊围着一张牌桌打扑克修长城,这样的画面并不陌生。打牌不仅仅是一项娱乐,更是春节的符号之一。
基于这一洞察,同城游用5分钟短片,提炼出更有人情味的深意,因而引发了观影者的共鸣。不得不说,看过了太多明星去演绎团圆,这样朴实的画面反而更令人感动。
游戏是一个时刻需要保持高度自律的行业,企业的发展壮大需要广告业务的支撑,但更离不开的是积极的价值导向与主动回馈社会的满满爱心。
同城游以纪录片的形式定格当下,把背后深厚的文化底蕴与人文情怀完美地诠释出来,相比较花钱砸出的硬广而言,戳中观众泪点形成的口碑效应,不仅在受众心中打下更深的情感烙印,也实现了品牌形象的塑造与输出。
总体来说,2018年春节期间,游戏大厂亮点颇多,不管是主打全国性游戏的腾讯、途游游戏,以及文中没有提及的竞技世界(JJ斗地主),还是以地方性游戏为特色的同城游,都各自有着不同程度的营销创新与尝试。
硬广也好,软广也罢,年轻化、温情化已成为大势所趋,在技术边界逐渐模糊时,谁能抢先占领用户心智高地,谁就取得了成功。
